Sağlık Sektöründe Reklam ve Tanıtımlara İlişkin Hukuki Sınırlar
Ticari reklam 07.11.2013 tarihli Tüketicinin Korunması Hakkında Kanuns (“TKHK”) ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular olarak tanımlanmıştır[1].
Tüketicilerin kendi sağlık ve güvenliklerine karşı tehlikelerden korunması tüketicinin karşılanması gereken yasal ihtiyaçlarındadır[2]. Avrupa Birliği tarafından kabul edilen Evrensel Tüketici Haklarından olan “Sağlık ve Güvenliğin Korunması Hakkı” da satışa sunulan her türlü mal ve hizmetin yaşam ve sağlık açısından tüketicilere zarar vermeyecek kalite ve nitelikte olması anlamına gelmektedir.
Öte yandan sağlık hizmetleri konusunda bilgilendirmeye ulaşmak tüketici hakkı olduğu kadar hasta hakkıdır. Bu çerçevede sağlık hizmetleri ve bu hizmetlerin en iyi nasıl kullanılabileceği konusundaki bilgi herkes için ulaşılabilir olmalıdır[3].
Sağlık alanında ve özellikle sağlık hizmetlerine ilişkin bilgilendirmenin hasta hakkı boyutunun yanında tüketicinin sağlık ve güvenliğinin korunması hakkının hassasiyeti gereği sağlık alanında ticari reklam yapılması sınırlandırılmıştır.
Genel Sınırlama
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun, genel sağlığa zarar verecek davranışların teşvik edilmesi ile tedaviye yönelik tele-alışveriş yasaklamıştır[4]. Reçeteye tabi ilaçlar ve tedaviler hakkında ticari iletişim yapılamayacağı; reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin reklamları dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanacağı düzenlenmiştir[5].
Yayın Hizmetleri Yönetmeliği uyarınca, reklam yanıltıcı olmamalı ve tüketicinin sağlık ve güvenliğine zarar vermemelidir. Reklamı yapılan bir ürün veya hizmet özellikleri hakkında aldatıcı düzeye ulaşan eksik bilgi ve abartılı ifade ve görüntülere yer verilmesi yasaktır. Gıda takviyesi, bitkisel ürünler, çeşitli cihazlar ve bunlar dışındaki herhangi bir ürünün sağlık beyanı ile ilaç gibi algılanmasına sebebiyet verecek şekilde reklam yapılması yasaktır. Reklam sağlık, çevre ve güvenliğe zarar verecek davranışa teşvik etmemelidir[6].
Ticari iletişimde yer alan hekim ise meslek ve unvanı ile tüketicinin güvenini kötüye kullanacak ya da tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edecek biçimde hareket edemez.
Tele-alışveriş yöntemiyle yapılan reklamlarda herhangi bir ürünün sağlık beyanı ile ilaç gibi algılanmasına sebebiyet verecek ifadeler kullanılamaz. Gıda takviyesi niteliğindeki ürünlere ilişkin her çeşit memnuniyet ve teşekkür yazısı ya da kişilerin başından geçen ürün tecrübesini anlatan ifade ve görsel sunumlar kullanılması da yasak olup ürünün kullanılmaması halinde sağlığın olumsuz etkileneceği beyanlarına yer verilemez[7].
Mesleki Sınırlama
Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun uyarınca hekimlerin hasta kabul ettikleri mahal ile muayene saatleri ile uzmanlıklarını bildiren ilan ve duyurular dışında ilan veya reklam yapması yasaktır[8]. Yani ilan veya reklamın ticari nitelikte olup olmadığından bağımsız olarak hekimlerin Kanunda belirlenen amaç ve sınırda reklam yapması yasaklanmıştır.
Hekimlerin uyum göstermesi beklenen mesleki etik kurallarını içeren Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi de hekim ve diş hekimlerinin yapacağı yayınlarda her ne suretle olursa olsun kendi reklamlarını yapması yasaklanmıştır[9]. Aynı Nizamname uyarınca hekimler ve diş hekimleri, yapacakları ilan ve reçete kağıtlarında yalnızca ad-soyad, adres, uzmanlık alanı, akademik unvanı ve muayene gün ve saatlerini belirtebilir.
Türk Tabipler Birliği Disiplin Yönetmeliğine göre hekimin tanıtım kurallarına aykırı davranması; herhangi iletişim mecrasında reklam amacına yönelik yazılar yazması, yazdırması veya açıklamada bulunması veya ortağı olduğu kuruluş veya şirket aracılığıyla reklam yapılmasını sağlaması; bireysel olarak veya yöneticisi olduğu dernekler ya da çalıştığı kurum aracılığıyla ticari ürün veya hizmetin tanıtımında yer alması veya reklamına aracılık etmesi; el ilanları, tabelalar, basın ve benzeri yollarla haksız, tıp dışı rekabete yol açacak duyurular yapması; diğer hekimlere maddi çıkar karşılığı muayene ve tedavi için hasta göndermesi[10], kendisine hasta sağlaması için aracı kullanması veya herhangi bir kişiye bu nedenle çıkar sağlaması, hastaları zorunlu durumlar dışında kendisine, yakınına veya ortağına ait özel sağlık kuruluşlarına yönlendirici tavır ve davranışlarda bulunması yasaktır[11].
Türk Tabipler Birliği Hekimlik Meslek Etiği Kuralları uyarınca da hekim, mesleğini uygularken reklam yapamaz, ticari reklamlara araç olamaz, çalışmalarına ticari bir görünüm veremez; insanları yanıltıcı, paniğe düşürücü, yanlış yönlendirici, meslektaşlar arasında haksız rekabete yol açıcı davranışlarda bulunamaz. Hekim, yayın araçlarıyla yapacağı duyurularda varsa, Tababet Uzmanlık Tüzüğü’ne göre kabul edilmiş olan uzmanlık alanını, çalışma gün ve saatlerini bildirebilir. Tabela ve benzeri tanıtım araçlarının biçim ve boyutları yerel tabip odası tarafından saptanır[12].
Reklam Kurulu kararlarına yansıyan haliyle,
• Mesleki sınırlamaya tabi olan sağlık hizmeti çalışanları için reklam ve ilan arasındaki ayrım net değildir. Reklam Kurulu, şehirlerarası karayolunda yer alan bir tabela üzerinde bulunan isim ve telefon numarasının dahi reklam olarak kabul etmiştir[13].
• Nizamname uyarınca gazete veya herhangi bir yayım aracında reklam mahiyetinde teşekkür ilanı yayınlama yasağının aşılıp aşılmadığında sağlık hizmetinin ticarileşmesi sınırının aşılması kıstas olarak alınmaktadır. Bu çerçevede yalnızca tanıtıcılık yönü olmayan teşekkür ilanlarının yayımlanması mümkündür. Fakat her teşekkür ilanı kendi içinde sağlık hizmetinin ticarileşip ticarileşmediği ve bu sınırın aşılıp aşılmadığı gözetilerek değerlendirilmelidir[14].
• Hekimin yalnızca mesleki sınırlamaları dışında genel olarak TKHK kapsamında yasaklanan örtülü reklam yasağına[15] aykırı tanıtım faaliyetlerinde bulunması da yasaktır[16].
• Yalnızca sağlık alanında bilgi verilmesi ile sınırlı açıklamalar örtülü reklam olarak değerlendirilmemektedir. Fakat Reklam Kurulu bu “bilgi verme” faaliyetini tedavilerle ilgili herhangi bir fiyat bildiriminde bulunulup bulunulmadığı, herhangi bir internet sitesine ya da sağlık kuruluşuna yönlendirme yapılıp yapılmadığı, belirli bir markanın övülüp övülmediği, öne çıkarılıp çıkarılmadığı ve söz konusu yazıda reklam yapma iradesinin varlığına dair somut herhangi bir bulgunun mevcut olup olmadığını değerlendirmektedir[17]. Bu açıdan, hekimin kamuoyundaki tanınırlığı, mesleki faaliyetleri ve ileri sürdüğü iddialar, konu açısından ayrıca değerlendirilmektedir.
Kurumsal Sınırlama
Sağlık kuruluşları tarafından reklam yapılması yasaktır[18].
Özel hastaneler; tıbbi deontoloji ve mesleki etik kurallarına aykırı şekilde, insanları yanıltan, yanlış yönlendiren ve talep yaratmaya yönelik, ruhsatında yazılı kabul ve tedavi ettiği uzmanlık dallarından başka hastaları kabul ve tedavi ettiği intibaını uyandıran, diğer hastaneler aleyhine haksız rekabet yaratan davranışlarda bulunamazlar ve bu mahiyette tanıtım yapamazlar.
Özel hastaneler için izin verilen bilgilendirme ve tanırım faaliyetleri sağlığı koruyucu ve geliştirici nitelikteki bilgilendirme ve tanıtım ile sınırlıdır. Benzer şekilde, hizmet alanları ve sunacağı hizmetler ile açılış bilgileri ve benzeri konularda toplumu bilgilendirmek amacıyla tanıtım ve ilan verilmesi mümkündür. Bu bilgilendirme ve tanıtımlar da yanıltıcı, abartılı, doğruluğu bilimsel olarak kanıtlanmamış bilgilere ve talep yaratmaya yönelik açıklamalar içeremez[19].
Özel hastaneler tarafından oluşturulan internet sitelerinde; yer alan her türlü sağlık bilgisi, alanı ile ilgili bilgi ve tecrübeye sahip sağlık meslek mensupları tarafından verilmek zorundadır. Bu siteler aracılığıyla hiçbir şekilde tedavi edici sağlık hizmetine yönelik bilgiler verilemez. İnternet sayfalarında verilen bilginin, son güncelleme tarihi açıkça belirtilmek zorundadır.
İlaçlar için Reklam Yasağı
Hastalığı tedavi etmek veya önlemek, bir teşhis yapmak veya bir fizyolojik fonksiyonu düzeltmek, düzenlemek veya değiştirmek amacıyla, insana uygulanan doğal veya sentetik kaynaklı etkin maddelerin yani ilaçların tüketiciye reklamının yapılması yasaktır. Ürünlerin internet dahil halka açık yayın yapılan her türlü medya ve iletişim ortamında program, film, dizi film, haber ve benzeri yollarla doğrudan veya dolaylı olarak topluma tanıtımı yapılamaz[20].
6112 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun da reçeteye tabi ilaçlar ve tedaviler hakkında ticari iletişimi ayrıca yasaklamıştır[21].
Beşeri tıbbi ürünlerin tıbbi-bilimsel özellikleri hakkında ruhsat/izin sahipleri tarafından düzenlenen veya ruhsat/izin sahiplerinin adı, talebi, katkısı, desteği ile sağlık meslek mensuplarına gerçekleştirilecek bütün bilgi verme faaliyetleri; bu çerçevede ürün tanıtım temsilcilerinin aktiviteleri, tıbbi ve mesleki kitap ve dergilere verilecek ilanlar, doğrudan postalama veya diğer iletişim araçları yoluyla yapılacak duyurular, bilimsel toplantılar ve ürün tanıtım toplantılar ve benzeri etkinlikler ile yapılacak faaliyetleri yalnızca sağlık meslek mensuplarına yani hekim, diş hekimi ve eczacıya yapılabilir[22].
Sağlık meslek mensuplarına yapılacak tanıtımların ise (1) tanıtım malzemeleri kullanılarak (2) bilimsel toplantılar ve ürün tanıtım toplantıları düzenlenerek veya desteklenerek ve (3) hekim, diş hekimi ve eczacılara ürün tanıtım temsilcileri tarafından ziyaret yapılarak gerçekleştirilmesi mümkündür. Sağlık meslek mensupları, ayrıca Sağlık Bakanlığının izni olmadıkça ürünlerin tanıtımında oyuncu olarak yer alamazlar[23].
Her ne kadar tanıtım yalnızca sağlık meslek mensupları için yapılabilecekse de tanıtım, ürün kullanımını gereksiz yönde teşvik edecek veya beklenmeyen riskli durumlara neden olabilecek yanıltıcı, abartılı ya da doğruluğu kanıtlanmamış bilgiler vermek suretiyle veya ilgi çekici ve ürünün kendisi ile doğrudan ilgisi olmayan görüntüler kullanılarak yapılamaz. Ürünlerin sağlık meslek mensuplarına tanıtımı yapılırken, herhangi bir nakdi veya ayni avantaj sağlanamaz, teklif dahi edilemez ve söz verilemez. Adı geçen sağlık meslek mensupları da kendilerine yapılan tanıtım faaliyetleri esnasında herhangi bir teşviki kabul veya talep edemezler[24].
Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik ayrıntılı olarak sağlık meslek mensuplarına yönelik yapılacak ilaç tanıtımlarının temel ilke ve esaslarını, bu tanıtımın bilimsel toplantılar ve ürün tanıtım toplantıları aracılığıyla yapılması durumunda dikkat edilmesi gereken esasları[25], ürün tanıtım temsilcilerinin niteliklerini[26] ayrıntılı olarak düzenlemiştir. Hatta, sağlık meslek mensuplarına dağıtılabilecek bedelsiz numuneler için bile sınırları belirleyerek ilaç tanıtımının sınırlarını ayrıntıları ile ortaya koymuştur[27]. Tanıtım malzemesinin dahi Yönetmelikte tanımlanan materyal ve malzemelerden ibaret olabileceğini açıkça hüküm altına almıştır.
Sınırlamalara İlişkin Özel Durumlar
Yukarıda ayrıntıları ile açıklandığı üzere, sağlık alanında hem sağlık hizmetleri hem de beşeri tıbbi ürünlere ilişkin ticari reklamlar hukuken birçok sınırlamaya tabi tutulmuştur. İlaçlar, beşeri tıbbi ürünler, tıbbi cihazlar, sağlık hizmetleri, gıdalar, takviye edici gıdalar, kozmetik ve temizlik ürünleri gibi reklama ilişkin özel düzenlemesi bulunan mal veya hizmetlerin reklamları, ilgili mevzuatında yer alan reklam ve tanıtımla ilgili diğer hükümlere de uygun olmalıdır[28]. Sağlık meslek mensupları ile sağlık hizmeti sağlayan kurum ve kuruluşların hizmetleri ve kendi faaliyetlerine ilişkin ticari reklam yapması yasaktır. Reçete ile satılan ilaçların da hekim, diş hekimi ve eczacılarla sınırlı olarak tanıtımı yapılabilir ve bu tanıtımın ilke ve esasları ayrıntılı olarak yönetmelik ile düzenlenmiştir.
Bu sınırlamalara uyulup uyulmadığı Reklam Kurulu tarafından değerlendirilirken özellikle dikkat edilmesi gereken;
• Sınırlamaların hukuken arkasından dolaşılması anlamına gelecek şekilde örtülü reklamın da genel olarak yasak olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle, sınırlamaları aşmak amacıyla reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette örtülü reklam yapılamaz.
• Gıda reklamlarına özel olarak karşılaştırmalı reklamlarda[29] sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilemez. Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise hiçbir şekilde yapılamaz[30]
• Tanık kullanılan reklamlarda tanıklığına başvurulan kişi, kurum veya kuruluşun tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan, geçerliliğini yitiren veya başka nedenlerle uygulanamaz duruma gelen hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer verilemeyeceği gibi doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atıf da kullanılamaz[31].
Sonuç
Açıklanan bu sınırlamalara uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi reklam verenin veya ticari uygulamada bulunanın tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmaz[32].
Belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanması riski mevcuttur. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir. Ayrıca, idari işleme konu ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde kanunda belirlenen idari para cezaları on katına kadar uygulanabilir.
Reklam sınırlamalarına uymayan sağlık meslek mensuplarının ise başta disiplin cezası olmak üzere mesleki sınırlamalara aykırılık nedeniyle idari ve cezai yaptırımlar ile karşılaşması kaçınılmazdır.
KAYNAKLAR
[1] TKHK Madde 61; TRHTU Yönetmeliği Madde 4/n
[2] Birleşmiş Milletler Tüketici Hakları Evrensel Beyannamesi Madde 3
[3] Avrupa Hasta Haklarının Geliştirilmesi Bildirgesi – Amsterdam Bildirgesi (1994) Madde 2.1. c
[4] Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun Madde 8; Madde 9
[5] Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun Madde 11
[6] Yayın Hizmetleri Yönetmeliği Madde 9
[7] Yayın Hizmetleri Yönetmeliği Madde 9/A
[8] Tababet ve Şuabatı Sanatlarının Tarzı İcrasına Dair Kanun Madde 24
[9] Tıbbi Deontoloji Nizamnamesi Madde 8
[10] Hekimlik Meslek Etiği Kuralları Madde 14
[11] Türk Tabipler Birliği Disiplin Yönetmeliği Madde 4
[12] Hekimlik Meslek Etiği Kuralları Madde 11
[13] Reklam Kurulu, Dosya No: 2011/677, T. 12.12.2011, 195 Sayılı Bülten
[14] Reklam Kurulu Dosya No: 2016/1474, E. 14.03.2017: “…birkaç hekime gittiğim halde çare bulmadığım …rahatsızlığımı tedavi ettiğiniz ve hastalarınıza gösterdiğiniz ilgiden sonsuz teşekkürler… Kendisi çok nazik ellere sahip şüphesiz ve kesinlikle hasta ilişkisi konusunda on numara bir hekim. Mükemmel cerrahlığının yanında harika bir insan dinamik, güler yüzlü, muhteşem insan. Ellerinize sağlık hocam. Gözünüz kapalı kendinizi doktor beye emanet edebilirsiniz.”
[15] Örtülü reklam, reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulmasıdır. Her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması da yasaktır (Bkz. TKHK Madde 61).
[16] Bkz. Reklam Kurulu Dosya No: 2012/253, 2012/254, 2012/255, 2012/258, 2012/250, 2012/488, 2012/489, 2012/489, 2012/490.
[17] Reklam Kurulu, Dosya No:2016/1612, T. 08.11.2016
[18] Ayakta Teşhis Ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Hakkında Yönetmelik Madde 29
[19] Özel Hastaneler Yönetmeliği Madde 60
[20] Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Madde 5
[21] Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun Madde 11
[22] Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Madde 4
[23] Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Madde 5
[24] Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Madde 8
[25] Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Madde 7
[26] Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Madde 10
[27] Beşerî Tıbbi Ürünlerin Tanıtım Faaliyetleri Hakkında Yönetmelik Madde 8
[28] Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde 26
[29] Karşılaştırmalı reklam, tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlardır (Bkz. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde 4/ğ)
[30] Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde 8
[31] Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği Madde 16
[32] TRHTU Yönetmeliği Madde 32