Sosyal Medya Etkileyicisi (Influencer) Tarafından Yapılan Reklamlarda Uyulması Gereken Esaslar
Özellikle 2010 yılından sonra ülkemizde yaygınlaşan sosyal medya kullanımı yanında ilk defa karşılaşılan hukuki kurumları da beraberinde getirmiştir. Bunlardan biri de “influencer marketing”dir. Sosyal medya kullanıcıları üzerinde sosyal medyada belirli bir etkiye sahip olan kişilere “influencer” denmektedir. Dilimize İngilizce’den geçmiş olan bu kelimenin Türkçe karşılığı henüz TDK tarafından belirlenmemiş olmakla birlikte influencer kelimesi “etkileyen kimse”/”kitleleri etkileyen kişi” olarak Türkçe’ye çevrilebilir.
Bu tür kimselerin, yani “influencer”ların yapmış olduğu tanıtma ve pazarlama işlerine ise “influencer marketing” denmektedir. Tanınır kişilerin pazarlama süreçlerinde kullanılması uzun zamandır kullanılan bir pazarlama tekniği olarak kabul edilmekteyse de sosyal medyada belirli bir takipçi sayısının üstünde olan ve bu topluluğuna karşı önemli derece etkiye sahip bu tür “influencer”ların bir pazarlama tekniği olarak kullanılması tanıtım ve pazarlama sektörüne yeni bir anlayış getirerek “influencer reklamları”nın ele alınmasını zorunlu kılmıştır.
07.11.2013 tarihli Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”) uyarınca ticari reklamı ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurulardır[1].
Reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlar ile ticari uygulamada bulunanların uyması gereken ilkeler de 10.01.2015 tarihinde çıkarılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) ile belirlenmiştir. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalara ilişkin yazımıza buradan ulaşabilirsiniz.
TKHK uyarınca ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya yönelik düzenlemeleri yapmaya yetkili olarak oluşturulan Reklam Kurulu[2] (“Kurul”) 04.05.2021 tarihinde yaptığı toplantısında “influencer marketing”in geldiği yadsınamaz noktayı gözeterek sosyal medya etkileyicileri (influencer) tarafından yapılan ticari reklamlarda uyulması gereken esasların belirlenmesi için ilke karar almış, Ticaret Bakanlığı (“Bakanlık”) da Kurulun bu 2021/2 numaralı ilke kararına uygun olarak 05.05.2021 tarihinde Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) yayımlamıştır[3].
⇒ “Sosyal Medya Etkileyicisi” Tanımlanmıştır
Kılavuzun getirdiği yeniliklerden biri bu “influencer” kavramına bir tanım getirmesidir. Kılavuza göre sosyal etkileşim amacıyla kullanıcıların internet ortamında metin, görüntü ve ses gibi içerikleri oluşturmalarına, görüntülemelerine veya paylaşmalarına imkan sağlayan mecralardaki[4] hesapları üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi sosyal medya etkileyicisi olarak kabul edilmiştir[5].
Bu sosyal medya etkileticileri tarafından tüketiciye yönelik yapılan her türlü ticari reklam ve ticari uygulamanın Kılavuzda belirlenen esaslara uygun yapılması gerekir.
⇒ Sosyal Medya Etkileyicilerinin Örtülü Reklam Yapması Yasaktır
Örtülü reklam, reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulmasıdır ve her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması yasaktır[6].
Hem TKHK hem de Yönetmelikte yer bulan örtülü reklam yasağı Kılavuzda düzenlenmeseydi dahi sosyal medya etkileyicilerinin örtülü reklam yapması yasaktır. Buna rağmen Kılavuz, örtülü reklam yapma yasağının altını bir kez daha çizerek sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamların açık, anlaşılır şekilde yapılması ve ayırt edilebilir olması gerektiğini belirterek örtülü reklam yapılmasının yasak olduğunu yinelemiştir[7].
⇒ Ticari Reklamın Reklam Olduğunun Açıkça Belirtilmesi Zorunludur
Örtülü reklam yasağı ile bağlantılı olarak sosyal medya etkileyicisinin reklam verenden maddi kazanç, ücretsiz veya indirimli ürün veya hizmet sağladığı paylaşımlarında bu paylaşımın ticari reklam niteliğinde olduğunu açıkça belirtmesi zorunludur. Kılavuz, paylaşımın yapıldığı mecralar ile paylaşımın şekline göre sosyal medya etkileyicisinin paylaşımında bulundurması gereken etiket ve açıklamaları ayrı ayrı belirlemiştir:
| VİDEO / CANLI YAYIN[8] | ||
| Aşağıdakilerden herhangi biri yoluyla | Aşağıdaki etiket veya açıklamalardan herhangi birine yer verilir | |
| Süresince içinde sürekli | Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir | |
| Başlığında | Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir | |
| Açıklamasında | [Reklam veren]’in destekleri ile | |
| Reklamın geçeceği bölümün başında | Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım | |
| Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler | ||
| Paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek ve tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda yer alması; tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak yer verilmesi zorunludur. Ayrıca kullanılacak etiket veya açıklamanın paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolayca okunabilir büyüklükte olması, paylaşımda eğer başka etiket veya açıklama varsa bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde belirtilmesi gerekir[9]. | ||
| PODCAST[10] | ||
| Yayının aşağıdaki tüm kısımlarında | Aşağıdaki etiket veya açıklamalardan herhangi birine yer verilir | |
| Başında | Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir | |
| Sonunda | Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır | |
| Ortasında | [Reklam veren]’in destekleri ile | |
| Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım | ||
| FOTOĞRAF VEYA MESAJ[11] | ||
| Aşağıdakilerden herhangi biri yoluyla | Aşağıdaki etiket veya açıklamalardan birine yer verilir | |
| Paylaşımın içinde | #Reklam | |
| Paylaşımın altında | #Reklam/Tanıtım | |
| Paylaşımın açıklamasında | #Sponsor | |
| Aşağıdakilerden herhangi birini içerecek şekilde | #İşbirliği | |
| Reklam verenin adı/ticari unvanı | #Ortaklık | |
| Reklam verenin markası | @[Reklam veren] ile işbirliği | |
| Herhangi bir tanıtıcı bilgisi | @[Reklam veren] tarafından sağlandı | |
| @[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı | ||
| HİKAYE[12] | ||
| Paylaşım süresince | Aşağıdaki etiket veya açıklamalardan birine yer verilir | |
| Aşağıdakilerden herhangi birini içerecek şekilde | #Reklam | |
| Reklam verenin adı/ticari unvanı | #Reklam/Tanıtım | |
| Reklam verenin markası | #Sponsor | |
| Herhangi bir tanıtıcı bilgisi | #İşbirliği | |
| #Ortaklık | ||
| @[Reklam veren] ile işbirliği | ||
| @[Reklam veren] tarafından sağlandı | ||
| @[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı | ||
| Paylaşımın yer aldığı mecranın ara yüz ve teknik özellikleri de dikkate alınarak tüketiciler tarafından ilk bakışta fark edilebilecek ve tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan paylaşımın ticari reklam olduğu anlaşılacak biçimde ve konumda yer alması; kullanılacak etiket veya açıklamanın paylaşım içinde kullanılan renklerden ve arka fondan ayırt edilebilir nitelikte ve kolayca okunabilir büyüklükte olması, paylaşımda eğer başka etiket veya açıklama varsa bu etiket veya açıklamalar arasında görünebilir şekilde yazılı ve sözlü olarak yer verilmesi zorunludur[13]. Ayrıca efekt veya filtreleme uygulamalarının kullanılması halinde görüntünün filtrelendirildiği açıkça belirtilmelidir[14] | ||
⇒ Deneyimlenmeyen Ürün ve Hizmetler için Tecrübe Edildiği Algısı Oluşturulamaz
Sosyal medya etkileyicisinin henüz deneyiminin bulunmadığı bir ürün veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o ürün veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunması da açıkça yasaklanmıştır[15]. Söz konusu kural aslında Yönetmelikte belirlenen reklamın doğru ve dürüst olması ilkesi ile tüketicinin güveninin kötüye kullanılması yasağının bir görünümüdür[16].
Benzer şekilde sosyal medya etkileyicilerinin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunmasının yasaklanması[17] yine Yönetmelikte hüküm altına alınan reklamlarda yer alan araştırma sonuçları veya bilimsel yayınlardan yapılan alıntıların çarpıtılamayacağı, istatistikler gerçekte olduklarından farklı sonuçlar doğuracak biçimde sunulamayacağı, bilimsel terimler yanıltıcı biçimde kullanılamayacağı ve iddiaların gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel temele sahipmiş gibi gösteren bilimsel terminoloji ve ifadeler içeremeyeceği kurallarının tekrarı niteliğindedir[18].
⇒ Sosyal Medya Etkileyicilerinin Sağlık Beyanında Bulunması ve Doktor, Diş Hekimi, Veteriner ve Eczacılar ile Sağlık Kuruluşlarının Reklamını Yapması Yasaktır
Kılavuz ile sosyal medya etkileyicisinin bir ürün veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunması ve özellikle doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan ürün veya hizmetlere yönlendirmede ve tanıtımda bulunması da ayrıca ve açıkça yasaklanmıştır[19].
⇒ Reklam Veren, Reklam Ajansı ve Sosyal Medya Etkileyicileri Ayrı Ayrı Sorumludur
Kılavuzun ortaya koyduğu esaslara uygun ticari reklam yapılmasının sorumluluğu hem reklam verenlere hem reklam ajanslarına hem de sosyal medya etkileyicilerine yüklenmiştir.
Burada özellikle reklam verenlerin, sosyal medya etkileyicisini Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmesi, Kılavuz ile birlikte TKHK ve Yönetmelik başta olmak üzere güncel yasal sınırlara uymasını istemesi, ihlallere karşı önlem alması gerektiği açıkça hüküm altına alınmıştır. Her ne kadar reklam verenlerin bu yükümlülüğü nasıl yerine getirmiş olacağına ilişkin kıstaslar ortaya koyulmamışsa da reklam verenlerin, sosyal medya etkileyicisini Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirdiğini, Kılavuz ile birlikte TKHK ve Yönetmelik başta olmak üzere güncel yasal sınırlara uymasını istediğini, sosyal medya etkileticilerinin reklam verene ilişkin paylaşımlarda üçüncü kişileri kullanması halinde bu üçüncü kişilerin de Kılavuz ile birlikte TKHK ve Yönetmelik başta olmak üzere güncel yasal sınırlara uymasını istemediğini kanıtlaması halinde reklam verenlerin kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilecektir[20].
KAYNAKLAR
[1] TKHK Madde 61; TRHTU Yönetmeliği Madde 4/n
[2] TKHK Madde 63
[3] Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz’a buradan ulaşabilirsiniz.
[4] Kılavuz Madde 4/1-a
[5] Kılavuz Madde 4/1-b
[6] TKHK Madde 61
[7] Kılavuz Madde 5/1
[8] Kılavuz Madde 7
[9] Kılavuz Madde 5/3
[10] Kılavuz Madde 9
[11] Kılavuz Madde 8
[12] Kılavuz Madde 10
[13] Kılavuz Madde 5/3
[14] Kılavuz Madde 6/1-f
[15] Kılavuz Madde 6/1-a
[16] Yönetmelik Madde 7/1 ile 7/4
[17] Kılavuz Madde 6/1-c
[18] Yönetmelik Madde 7/8
[19] Kılavuz Madde 6/1-b ve 6/1-ç
[20] Kılavuz Madde 6