Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar
07.11.2013 tarihli Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun (“TKHK”) ticari reklamı geniş çerçevede tanımlayarak ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak; bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyurular olduğunu belirlemiştir[1].
TKHK’a dayanılarak 10.01.2015 tarihinde çıkarılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği (“Yönetmelik”) reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlar ile ticari uygulamada bulunanların uyması gereken ilkeleri belirleyerek Anayasanın devletin, tüketicileri koruyucu ve aydınlatıcı tedbirleri alma ve tüketicilerin kendilerini koruyucu girişimlerini teşvik etme ödevi ile bağlantılı olarak ticari reklama dahil olan tüketici dışındaki tüm öznelerin yükümlülüklerini belirlemiş olmaktadır.
Ticari Reklam
Ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak, bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla reklam verenler tarafından herhangi bir mecrada yazılı, görsel, işitsel ve benzeri yollarla gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruların ticari reklam olarak tanımlandığını yukarıda belirlemiştik. Reklamın ayrıca, biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun reklam olduğu açıkça anlaşılmalı ve editoryal içerikten görsel ve işitsel olarak açık bir şekilde ayırt edici olmalıdır[3].
Reklamlar ticari veya mesleki olmayan amaçlarla hareket eden, tüketici işlemi ya da tüketiciye yönelik uygulamaların her aşamasında makul düzeyde bilgiye sahip olan ortalama tüketici[4] algılama düzeyi ile reklamın ortalama tüketici üzerindeki olası etkisi göz önünde bulundurularak hazırlanmak zorundadır.
Reklam, tüketicinin güvenini kötüye kullanamaz, çevre konusundaki duyarlılığını ya da onun tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar edemez. Tüketicinin sahip olduğu yasal haklar, tüketicilere fazladan sunulan bir hak gibi gösterilemez. Reklamlarda yer alan araştırma sonuçları veya bilimsel yayınlardan yapılan alıntılar çarpıtılamaz; istatistikler gerçekte olduklarından farklı sonuçlar doğuracak biçimde sunulamaz; bilimsel terimler yanıltıcı biçimde kullanılamaz ve iddialar, gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel temele sahipmiş gibi gösteren bilimsel terminoloji ve ifadeler içeremez. Yasa gereği bir mal veya hizmete ilişkin olarak düzenlenmesi zorunlu ruhsat, izin, onay, kayıt gibi belgeler ile uyulması gereken diğer yasal süreçlerin o mal veya hizmetin diğerlerinden farklı ya da daha üstün olduğu algısı oluşturacak biçimde reklamlarda kullanılması da yasaktır[5]. Benzer şekilde çevresel işaret, sembol ve onayların da tüketicileri aldatıcı şekilde kullanılamaz ve çevresel etki konusunda yalnızca akademik kuruluşlarca kabul görmüş bilimsel çalışmalara dayalı bilimsel bulgular ve teknik gösterimler kullanılabilir. Enerji etiketlemesi zorunlu olan mallara ilişkin reklamlarda ise enerji verimliliğine veya fiyata dair bilgilerin yer alması durumunda, ilgili malın enerji verimliliği sınıfının belirtilmesi zorunludur[6].
Ayrıca reklam, hiçbir kişi, kurum veya kuruluşu, ticari ya da mesleki faaliyeti, malı ya da hizmeti, reklamı veya markayı aşağılayamaz, açıkça alay konusu edemez ve benzeri bir biçimde kötüleyemez[7]. Reklamda bir kişi, kurum veya kuruluşun adı veya amblem, logo ve diğer ayırt edici kurumsal kimlik unsurları, tüketicinin yanıltılmasına yol açacak şekilde kullanılması ile bir kişi, kurum veya kuruluşun ticaret unvanından fikri ve sınai mülkiyet hakkından veya bir reklam kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan haksız olarak yararlanılması da açıkça yasaklanmıştır[8].
Ticari genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olması esas olup tüketiciyi aldatıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, yasadışı veya kınanacak davranışlara yol açıcı, destekleyici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve engellileri istismar edici, insan onuru ve kişilik haklarını zedeleyici ticari reklam yapılması yasaktır[9]. Ticari reklamın dil, ırk, renk, cinsiyet, siyasî düşünce, felsefî inanç, din, mezhep ve benzeri özelliklere yönelik kötüleme, istismar, önyargı veya ayrımcılık içermesi, tüketicilerin korkularını ve batıl inançlarını istismar etmesi ve güvenlik kurallarının gözetilmediği ve güvenlik açısından tehlike oluşturabilecek uygulama ve durumları içermesi, toplumu endişeye sevk edici veya yanıltıcı biçimde; hastalık, yaralanma ve benzeri bir durumla ilgili ifade ya da görüntüler içermesi, hastaların tedavi öncesi ve sonrasına ait ifade ya da görüntülerini içermesi yasaktır[10].
Eğer reklamda fiyat bilgisi veriliyorsa fiyat, mal veya hizmetin tüm vergiler dâhil toplam satış fiyatı olarak verilmeli, fiyatın geçerlilik süresi veya stok söz konusu ise bunlara ilişkin bilgileri de içermeli, eksik bilgi veya anlam karışıklığına yol açacak ifadeler kullanılmamalıdır. Reklamı yapılan mal veya hizmet özelinde eğer vergi, resim, harç veya ücret hesaplanamıyorsa fiyata dahil olmayan hususlar açıkça belirtilmelidir. Benzer şekilde teslimden doğan ve tüketici tarafından ödenecek giderlerin tutarı; tutarın belirli değilse de hesaplanma yöntemi açıklanmalıdır. Taksit imkanı da sunuluyorsa toplam fiyat ve taksit sayısı, taksit tutarı ile birlikte ve okunabilir büyüklükte gösterilmeli veya sesli olarak belirtilmelidir[11].
İndirimli satış reklamı yapılıyorsa, indirimli satışın başlangıç ve bitiş tarihleri ve ne kadar indirim uygulanacağı reklamda açık bir şekilde belirtilmeli, anlam karışıklığına yol açacak veya gerçekte olduğundan daha fazla indirim uygulanıyormuş izlenimi oluşturacak ifadeler kullanılmamalıdır[12].
Tanık kullanılan reklamlarda ise tanıklığına başvurulan kişi, kurum veya kuruluşun tecrübesine, bilgisine veya araştırma sonuçlarına dayanmayan ve gerçek olmayan, geçerliliğini yitiren veya başka nedenlerle uygulanamaz duruma gelen hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer verilemeyeceği gibi doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşlarının bir mal veya hizmete yönelik sağlık beyanında bulunduğuna ilişkin ya da bu izlenimi uyandıran herhangi bir görüntü, beyan veya atıf da kullanılamaz[13].
Karşılaştırmalı Reklam
Karşılaştırmalı reklam, tanıtımı yapılan mal veya hizmete ilişkin hususlarla aynı amaca ya da aynı ihtiyacı karşılamaya yönelik rakip mal veya hizmetlere ilişkin hususların karşılaştırıldığı reklamlardır[14].
TKHK her ne kadar karşılaştırmalı reklama izin vermişse de izin verilen sınırın ne olduğu açık değildir. Şüphesiz, aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal veya hizmetlerin karşılaştırılarak reklamının yapılmasında haksız ticari uygulamalardan ve haksız rekabete yol açabilecek davranışlar karşılaştırmalı reklamın sınırını oluşturacaktır.
Karşılaştırmalı reklama ilişkin ayrıntılar kanundan ziyade Yönetmelik’te düzenlenmiştir. Karşılaştırmalı reklam aynı ihtiyaçları karşılayan mal veya hizmetlere ilişkin olması ve rakiplere ait ürün adı, marka, logo, ticaret unvanı, işletme adı veya diğer ayırt edici unsurlara yer verilmemesi şarttır. Ayrıca, reklamın aldatıcı ve yanıltıcı olmaması, haksız rekabete yol açmaması ve rakiplerin mallarını, hizmetlerini, faaliyetlerini veya diğer özelliklerini kötülememesi veya itibarsızlaştırmaması gerekir. Eğer mal ve hizmetin menşei belirtiliyorsa karşılaştırılan mal veya hizmetlerin ayni coğrafi yerden olması da gerekecektir[15].
Gıda reklamlarına özel olarak karşılaştırmalı reklamlarda sağlık beyanı kapsamına giren hususlar karşılaştırmaya konu edilemez. Takviye edici gıdaların karşılaştırmalı reklamı ise hiçbir şekilde yapılamaz.
Karşılaştırmaya konu edilen iddialar, her hâlükârda üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite ya da bağımsız araştırma, test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış bilgi ve belgeler ile kanıtlanmak zorundadır[16].
Çocuklara yönelik reklam yaparken fiziksel, zihinsel, ahlaki, psikolojik ve toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz yönde etkileyebilecek ifade ya da görüntülerin; gerçek dışı beklentilere neden olan veya kurgu ile gerçeklik arasındaki farkı ayırt etmeyi zorlaştıran unsurların; çocukların taklit edebilecekleri şiddet unsurlarının kullanılması yasaktır[17].
Taklit Reklam
Başka bir reklamın sloganı, görsel sunumu, müziği, ses efektleri ve benzeri unsurlarını tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde kullanılması yani reklamın taklit edilmesi yasaktır. Bu çerçevede bir mal veya hizmet, koruma altındaki bir marka veya ticaret unvanına sahip başka bir mal veya hizmetin taklidi veya kopyası olarak sunulamaz[18].
Örtülü Reklam
Örtülü reklam ise reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda, mal veya hizmetlere ilişkin isim, marka, logo veya diğer ayırt edici şekil veya ifadelerle ticari unvan veya işletme adlarının reklam yapmak amacıyla yer alması ve tanıtıcı mahiyette sunulmasıdır ve her türlü iletişim aracında sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılması da yasaktır[19].
Haksız Ticari Uygulama
Mesleki özenin gereklerine uymayan ve ulaştığı ortalama tüketicinin ya da yöneldiği grubun ortalama üyesinin mal veya hizmete ilişkin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozan veya önemli ölçüde bozma ihtimali olan ticari uygulamalar ile özellikle aldatıcı veya saldırgan nitelikte olan uygulamalar haksız ticari uygulama olarak adlandırılır[20]. Haksız ticari uygulama ticari reklam yoluyla da gerçekleştirilebilir.
Tüketicinin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozma kriteri olarak ortalama tüketicinin bilinçli olarak karar verme yeteneğini azaltarak normal şartlar altında taraf olmayacağı bir tüketici işlemine taraf olmasına yol açması esas alınır[21].
Yanlış bilgi içeren veya verilen bilgiler esasen doğru olsa bile sunuluşuna dair bütün koşullar değerlendirildiğinde, ortalama tüketiciyi aldatan ya da aldatmaya elverişli olan ve bu suretle tüketicinin normal şartlar altında taraf olmayacağı bir hukuki işleme taraf olmasına yol açan ya da yol açma olasılığı bulunan aldatıcı eylemler[22]; bir hukuki ilişki kurmak amacıyla tüketiciye yöneltmiş olduğu öneride önemli bilginin gizlendiği, önerinin tüketiciye anlaşılmaz bir şekilde veya uygun olmayan bir zamanda sunulduğu, amacı açıkça belli olan ticari uygulamanın amacını tüketiciye bildirilmediği aldatıcı ihmaller[23] ile taciz, fiziksel şiddet dâhil cebir veya haksız tesir yoluyla ortalama tüketicinin bir mal ya da hizmete ilişkin seçim veya davranış özgürlüğünü önemli ölçüde bozan veya bozma olasılığı taşıyan saldırgan ticari uygulamalar[24] da haksız ticari uygulama kapsamındadır.
Aykırılık Hali
Açıklanan bu sınırlamalara uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi reklam verenin veya ticari uygulamada bulunanın tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmaz[25].
Belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket eden reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşları hakkında durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası uygulanır. Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir. Ayrıca, idari işleme konu ihlalin bir yıl içinde tekrar edilmesi hâlinde kanunda belirlenen idari para cezaları on katına kadar uygulanabilir.
Haksız ticari uygulamalara ilişkin ise yükümlülüklere aykırı hareket edenler hakkında haksız ticari uygulamanın üç aya kadar tedbiren durdurulması veya durdurulması yaptırımı veya idari para cezası ihlalin niteliğine göre birlikte veya ayrı ayrı uygulanabilir. Fakat haksız ticari uygulama reklam yoluyla gerçekleştirilmişse ticari reklam yaptırımları uygulanacak; ayrıca haksız ticari uygulama nedeniyle herhangi bir yaptırım uygulanmayacaktır[26].
KAYNAKLAR
[1] TKHK Madde 61; TRHTU Yönetmeliği Madde 4/n
[2] TRHTU Yönetmeliği Madde 4/m
[3] Reklamın ayırt edilmesine ilişkin esaslar uyarınca çok kısa sürelerle imaj veren elektronik aygıt ya da başka bir araç kullanılarak veya yapılarını izleyenlerin fark edemeyecekleri ya da bilemeyecekleri bir biçime sokarak bilinçaltıyla algılanmasını sağlayan reklamlar yapılaması yasaktır. Haber bültenleriyle veya kamu hizmeti duyurularıyla özdeşleşmiş bir görüntü veya ses efektinin reklamda kullanılması halinde, söz konusu mesajın reklam olduğu tüketiciler tarafından kolaylıkla fark edilebilir olması şarttır.
[4] TRHTU Yönetmeliği Madde 4/j
[5] TRHTU Yönetmeliği Madde 7
[6] TRHTU Yönetmeliği Madde 17
[7] TRHTU Yönetmeliği Madde 10
[8] TRHTU Yönetmeliği Madde 11
[9] TKHK Madde 61
[10] TRHTU Yönetmeliği Madde 5
[11] TRHTU Yönetmeliği Madde 13
[12] TRHTU Yönetmeliği Madde 14
[13] TRHTU Yönetmeliği Madde 16
[14] TRHTU Yönetmeliği Madde 4/ğ
[15] TRHTU Yönetmeliği Madde 8
[16] TRHTU Yönetmeliği Madde 9
[17] TRHTU Yönetmeliği Madde 24
[18] TRHTU Yönetmeliği Madde 12
[19] TKHK Madde 61
[20] TKHK Madde 62
[21] TRHTU Yönetmeliği Madde 28
[22] TRHTU Yönetmeliği Madde 29
[23] TRHTU Yönetmeliği Madde 30
[24] TRHTU Yönetmeliği Madde 31
[25] TRHTU Yönetmeliği Madde 32
[26] TKHK Madde 77